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消費者の分布

「高感度層」と「非高感度層」

消費者の情報感度には差があり、大きく分けて「高感度層」と「非高感度層」の
2つに分類できます。高感度層とは、自分が欲する情報に能動的にアクセスし、
その情報から商品・サービスの良し悪しを自ら判断するなどの
特徴を持つ消費者のことを指します。非高感度層とは、受動的に情報を受け入れ、
良し悪しの判断や購買などのアクションには「人気商品だから」
「みんなが使っているから」などの基準を必要とします。
広告を運用するうえでのファーストステップは、
この高感度層の心に響く広告・販促ツールをつくることです。

例えば、貴社が弊社理論を踏まえずに、とある商品の広告・販促ツールをつくった
場合、おそらく一般的な消費者である非高感度層は興味を持ってくれません。
ところが、前項の4つのパーツを踏襲した広告・販促ツールをつくることで、
少なくとも高感度層は振り向いてくれます。
そして、高感度層がネットや口コミで商品についてのレビューを発信します。
レビューなどで「話題になっている」もしくは「見たことがある」といった
商品のステータスは、非高感度層が最も重視する要素です。
加えて、並行して行う企業の地道な宣伝活動とマッチングして、非高感度層を含む
多くの人に少しずつ認識され始めるのです。
よって、高感度層の獲得なくして、広告効果を上げることは至難であるといえます。
そしてなにより、まずは企業の売上を確保しなければなりません。
非高感度層を取り込むには時間がかかります。堅実に高感度層を獲得し、
売上を確保することは、企業経営の観点から見ても非常に重要です。

では、貴社が新しい商品を売りたいという時、
その商品の情報にアクセスしてくれる高感度層はどのくらい存在するのでしょうか。
様々な条件によって変動しますが、高感度層の割合は1割程度だと考えていて良いでしょう。

認知度の低い企業、もしくは新しい商品やサービスを売る場合、
まずはこの1割程度の高感度層のために広告・販促ツールをつくらなければなりません。
高感度層の興味を引くには、結果を示した大きなキャッチコピーと、
判断をくだすに足る充実した情報が必要です。

そして、広告を運用するなかでキャッチコピー(結果パーツ)の変更や、
実証パーツのボリュームの調整など、様々なテストを繰り返すことで
効果的な手法とそうでない手法が見えてきます。
結果、おのずとレスポンス(集客・売上げ)獲得のための
洗練された広告・販促ツールが仕上がるでしょう。

しかし、「高感度層は1割程度」ということを念頭に置いておく必要があります。
高感度層は情報収集に余念がありません。
自社に飛びついてくれていたお客様が、
ある時を境に見向きもしなくなることもあるのです。
要因は様々ですが、多くのレスポンス特化型の広告・販促ツールは
いずれ効果が薄れる傾向にあります。
加えて、残りの9割を占める非高感度層には、
レスポンス広告が通用しない場合が多いのです。
つまり、レスポンスを維持しながら、未来のビジョンを見据え、
少しずつ非高感度層への働きかけを行わなければなりません。
その方法を、次項の「3ステップ」にて解説いたします。